“配方注册制”落地 中外资乳企动作不断

发布盈利警告,预期2017年亏损约10亿元,净利润同比下降247%。值得注意的是,这是中国圣牧创立八年来首次亏损。近年来,随着中国乳业的围墙逐渐撤掉,澳洲、欧洲牛奶潮水般涌来。外来冲击让圣牧引以为傲的有机奶失去优势;而国内竞争日益激烈的市场又让圣牧好奶好产品卖不上好价。

广州日报讯
(全媒体记者涂端玉)今年是婴幼儿奶粉“配方注册制”落地之年,开春以来,中外资乳企忙个不停——贝因美陷亏损泥潭,创始人谢宏复出任总裁;惠氏则加速完善其超高端产品线布局。

热潮引入奶粉业,将其与奶粉防伪溯源体系相结合,为消费者营造新颖的体验。据了解,本次防伪溯源体系升级率先覆盖美赞臣安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌,未来将进一步覆盖全产品线,以全面保障奶粉质量安全。

业绩不振

去年亏损9.6亿,沦落到卖房保壳,已经卸任公司职务7年的贝因美创始人谢宏决定“复出”。对此,乳业专家宋亮分析认为,创始人“复出”可以一定程度提振贝因美公司内部和经销商的信心,也能提升企业决策效率。

记者体验发现,通过腾讯QQ扫描美赞臣新版奶粉罐后,便能进入AR互动页面,随即浮现全面升级的防伪溯源平台,向消费者共享每罐奶粉自荷兰到中国的关键数据。记者在平台页面上看到,全新升级的平台除了“防伪溯源”外,还新增设了“专家面对面”与“妈妈后援会”两个板块,让消费者实现在同一平台下,同时获取来自品牌、专家、妈妈三个群体的不同声音。

对于业绩下滑,中国圣牧表示,预期集团将计提应收账款减值拨备约人民币6.5亿元;由于集团为应对原料奶市场需求疲软而控制奶牛数量;及原料奶价格普遍下降,截至2017年12月31日止年度,集团生物资产公平值减销售费用的变动录得重大亏损约人民币6亿元;2017年度,面对乳制品激烈的市场竞争,集团调整市场策略,自有品牌液态奶产品的销量和售价相对于上年均降幅较大,同时,原料奶的平均价格相对上年降幅亦较大。

近日惠氏旗下超高端品牌启赋推新品完善自身产品线。此番惠氏还选择了与超商巨头沃尔玛进行深度合作。“消费升级在婴幼儿奶粉领域体现明显,再加上二孩的爸妈往往更有经济实力,所以高端市场整个‘蛋糕’仍在不断变大。”行业观察人士认为。

美赞臣相关负责人向记者介绍,将防伪溯源平台与AR技术结合是一次崭新的尝试,也是美赞臣首次将AR技术应用于乳品溯源领域当中。据相关技术人士称,虽然这项技术仍在起步阶段,但AR的实时交互与身临其境的特征,相信能为溯源领域营造新颖的消费体验。

北京商报记者了解到,自2016年以来,中国圣牧业绩就开始出现下滑。在2015年,中国圣牧营收为31亿元,同比增长45.4%;净利润为8亿元,同比增长12.75%。而在2016年,中国圣牧净利润出现下滑,去年净利润为6.8亿元,同比下滑15%;营收为34.66亿元,同比增长11.8%。彼时中国圣牧表示,净利润大幅降低主要是非有机奶牛生物资产公平值调整亏损且应收贸易款项拨备大幅增加所致。

责任编辑:王伟

除了引入AR技术,美赞臣此前还推出了智能母婴快闪店。去年“双11”,美赞臣首次携手天猫,运用云货架、AR技术、智能母婴室等智能技术打造智能母婴快闪店。快闪店内配置了智能母婴室,通过随处可见的智能调奶器、恒温冲奶机、感应垃圾桶等人性化、智能化设备,刷新人们对母婴室的印象。

事实上,我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因,加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场,因此行业整体不振。

去年“双11”期间,另一大外资奶粉巨头惠氏则将线下门店跟线上打通以打造闪配服务,联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等1000多家母婴产品连锁门店,覆盖全国范围,通过门店的力量进行“双11”当天的配送。同时,惠氏营养品还联合一批线下门店,依靠阿里技术支持,将这些门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时,可扫描阿里会员码加入启赋号,成为启赋会员。

此外,2017年12月底,中国圣牧发布的公告显示,姚同山离任公司首席执行官职务,崔瑞成离任公司财务总监职务,委任邵根伙为公司代理首席执行官,委任王跃华为公司代理财务总监。中国圣牧表示,姚同山离任公司首席执行官及崔瑞成离任财务总监将为公司及附属公司日后营运及财务管理提供新见解,姚同山与崔瑞成各自将继续担任公司执行董事。

对于外资奶粉率先试水新零售的现象,乳业高级分析师宋亮分析指出,“外资奶粉品牌市场集中在一二线,消费者对线上、线下了解较多,新模式有推广的群众基础。而国产奶粉品牌更多集中在二三线城市,仍旧是依靠传统模式做市场,这个市场对新模式的适应很差。”宋亮表示,母婴行业是专业化程度很高的服务产业,而体验式服务能够在很大程度上提高消费者对品牌及产品的粘性,提高品牌忠诚度,提升产品销售。未来,婴幼儿奶粉行业将逐步从传统经销体系转向渠道扁平化、专业服务为主的方向发展。

品牌营销专家路胜贞分析认为,中国圣牧的产品主要是原料奶的供应和圣牧全程有机奶两大品类。2017年的亏损在上半年就已经出现,原本是希望2017年下半年出现转机,但是在牛奶市场全年性的原料奶需求下降,价格降低,尤其蒙牛等原料奶大户的采购都有所降低、压价,圣牧的原料奶供应能力溢价能力大幅度降低。另一方面,中国圣牧的品牌产品盒装圣牧有机奶,上游生产成本要高于普通奶10%以上,而在终端渠道却因为不断的低价促销,折损了利润,降低了品牌的溢价能力和消费者的远期预期。两个原因导致全线盈利能力下降。

南方日报记者 赵兵辉

上游泥潭

责任编辑:王伟

上游行业低迷仍是不争的事实。2014年3月后,我国上游原奶养殖业开始萎缩,出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象;2016年9月,收奶量及奶价恢复正常后,价格却再次下降,不少企业“扛不住”开始退出。

值得注意的是,中国圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。2015年,现代牧业收入和净利润双双下滑,2016年亏损7亿多元,2018年1月30日现代牧业发布盈利警告,2017年全年净利润亏损不少于人民币9亿元,现代牧业公告称主要是历史原因:下游品牌奶销售模式变化,造成应收账一次性减值近人民币5亿元;2017年平均原奶售价同比下降4%;蒙牛收购现代牧业时员工期权的一次性摊销。

为走出业绩泥沼,各上游乳企也在自寻出路,主要分为降成本、扩品类和紧抱下游乳企三种模式。

对此,现代牧业的办法是加强与下游乳企的合作。2017年6月16日,现代牧业与蒙牛签订了供应加工协议,此举为现代牧业带来5亿元大单。同时,现代牧业自有品牌液奶的销售将全权交由蒙牛负责,双方还于2017年7月11日推出了纯牛奶新品。

原生态牧业也在寻求与下游乳企的合作。2017年5月12日与飞鹤乳业签订协议,到2019年12月31日前将优先安排向飞鹤提供原料奶,并预期向飞鹤长期持续提供。原生态牧业认为,此举将巩固客户的稳定性,确保集团原料奶的未来需求。

路胜贞表示,其实,中国圣牧生产品牌产品是可以摆脱对单纯原料供应市场波动的影响,但是,它在品牌产品的概念制造上没有保持住自己的特色,这是很大的一个缺陷。主要还是单纯地依靠了渠道驱动,过多地依赖了经销商的拉动,在品牌的塑造上不成功。资本束缚所致,导致有机产品与一般的牛奶混为一谈,无法撑起高端市场。

困局待解

其实,面对严峻的行业态势,各上游乳企也在纷纷自救,或降低成本减少销售压力,或与下游乳企紧密合作巩固销路,或扩充产品品类以消耗自有原料奶产能。对于产品品类未来的拓展,中国圣牧表示,会继续拓展产品品项,除了常温系列产品,还将陆续推出奶粉系列产品、低温系列产品。

对于现代牧业与中国圣牧这样的上游企业来说,将产业链延伸到下游产品曾被视为解决其原料奶销售的主要路径。不过,业内人士分析认为,由于养殖成本较高,两家巨头自有液奶品牌走的是高品质、高价格的高端路线,与目前国内市场需求并不一致,才是导致其液奶品牌营收下降的主要原因。

高级乳业分析师宋亮表示,有机的产品确实是未来的发展趋势。因此中国圣牧要加强下游市场的拓展,打造一些高精端的好产品。同时要进一步压缩成本,这不仅需要把牛头数控制住,还要加快沙漠改造,把自己的成本最终降下来。

业内人士分析认为,中国原料奶售价走低主要由于进口奶源对国产奶产生了一定冲击,但中国原料奶质量不高,企业不愿使用国产奶也是原因之一。中国圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。

也有业内人士分析建议,国家有关部门应该采取紧急措施,想办法破解奶牛养殖行业的困局;国家层面应该统一布局,对我国奶牛养殖行业和乳品加工企业做好科学规划,防止乳制品价格过快上涨、过快下跌;采取相关措施对进口原奶有所限制,对本国的奶牛养殖进行更多保护;对于本土奶牛养殖企业而言,要尽快推动自己的技术进步、降低成本。
路胜贞表示,中国圣牧未来一定要加强品牌的投入和建设,可以通过资本运作来实现。

北京商报记者 钱瑜 高春艳

责任编辑:王伟